No hace mucho tiempo, hablé sobre las certificaciones revisando algunos programas de los principales actores del mercado para compararlos un poco y tratar de estudiarlos más a fondo. Al juntar las imágenes de algunos «path to glory» (rutas hacia la gloria), me vino a la mente algo que ya sabía pero que, a veces, olvido como si fuera un usuario cualquiera: las insignias de las certificaciones son muy bonitas y coloridas, pero, además de seguir las directrices precisas del departamento de marketing, aplican los principios de la gamificación.
La gamificación es la aplicación de elementos típicos del juego (game design) y de mecánicas de juego en contextos no lúdicos, como el trabajo, la formación (educación), el marketing, la salud y otros ámbitos insondables. El objetivo es hacer que las actividades sean más atractivas, motivadoras y gratificantes, mejorando así la participación, el aprendizaje y el comportamiento de los usuarios/jugadores.
En la práctica, se pone en su máxima expresión el dicho: «si amas lo que haces, nunca tendrás que trabajar ni un solo día de tu vida«, una máxima que se atribuye a Confucio, el primer filósofo en explorar el concepto de trabajo. Hoy en día, comprendemos que los filósofos que reflexionan sobre el trabajo pueden ser extremadamente influyentes, ya que sus ideas tienen el potencial de generar conflictos duraderos, especialmente si introducen términos como ‘capitalismo’ o ‘proletariado’.
El término “gamificación” en su acepción actual tiene, en cambio, muchos padres que prefiero no citar ya que sus orígenes complicarían aún más la comprensión de las prácticas asociadas a ella. Prácticas en las que se pueden reconocer algunos elementos comunes:
- Puntos: Los usuarios acumulan puntos por completar determinadas actividades o alcanzar objetivos específicos.
- Insignias: Símbolos o emblemas que los usuarios ganan para reconocer la consecución de hitos o competencias específicas. (¿Han obtenido ya las de Codemotion? ¡No te olvides!)
- Clasificaciones/Leaderboards: Tablas que muestran las posiciones relativas de los usuarios según sus puntuaciones o resultados, incentivando la competencia.
- Niveles: Progresión a través de varios estadios o niveles de dificultad, desbloqueando nuevos desafíos y contenidos a medida que se avanza.
- Desafíos y Misiones: Actividades específicas u objetivos a alcanzar que requieren habilidades o esfuerzos particulares.
- Feedback Inmediato: Respuestas rápidas sobre el rendimiento de los usuarios, como mensajes de felicitación o sugerencias de mejora.
- Narrativa/Storytelling: Creación de una narrativa envolvente que une las actividades y los objetivos en un contexto más amplio.
Desde mi experiencia personal, los tres primeros son los instrumentos más utilizados, mientras que los otros, especialmente en Italia, tienen menos éxito.
Warriors ‘Come out to play……’
El campo es experimental, por lo que algunos lo usan para enseñar a su esposo a planchar o para otras actividades potencialmente arriesgadas; no lo intentes en casa. En términos generales, a menudo lo hemos visto introducido en contextos como:
Aprendizaje: Las plataformas de aprendizaje que utilizan cuestionarios interactivos, insignias y clasificaciones para motivar a los estudiantes a completar los cursos y mejorar sus competencias ya son la norma. Aparte de las certificaciones, que me despertaron del sueño, el caso más cercano a nosotros es la práctica de regalar gadgets a quienes responden correctamente a más preguntas sobre el software presentado. Pero con los programadores es fácil, solo ponles un código QR delante y compiten en cualquier cosa; he visto gente disputarse respuestas para conseguir la camiseta de un patrocinador.
2. Trabajo y formación empresarial: No son una novedad los programas de formación empresarial que incorporan juegos de simulación para enseñar habilidades específicas o mejorar la colaboración entre los empleados. Creo que la verdadera gamificación se adoptó después de una serie embarazosa de fracasos. A principios de los 2000, el ejercicio clásico era dejarse caer con los ojos cerrados para ser “salvado” por los colegas dispuestos en dos filas, pero desde que los celulares captan tanto nuestra atención, muchos de los brazos en los que deberíamos confiar están ocupados publicando gatitos en las redes sociales; el drama siempre está a la vuelta de la esquina y ya nadie se fía, con razón diría yo.
3. Marketing y Ventas: Campañas promocionales que ofrecen premios, descuentos e insignias a los clientes por participar en actividades de marketing, como reseñas de productos o comparticiones en redes sociales. Bueno, la recolección de puntos en estos ámbitos es del Mesozoico, kudos. Mi abuela participaba en la gamificación pero no lo sabía.
4. Salud y Bienestar: Aplicaciones de fitness que rastrean la actividad física y ofrecen puntos e insignias por alcanzar objetivos de salud, como el número de pasos diarios. Son perfectas si tienes menos de 50 años y tu cardiólogo está al tanto, de lo contrario, buscar insignias que certifiquen tu estado de forma podría ser un arma de doble filo.
5. Desarrollo Personal: Aplicaciones de productividad que ayudan a los usuarios a establecer y alcanzar objetivos personales, como completar tareas diarias o desarrollar nuevos hábitos. Mi favorito es leer 20 páginas de un libro al día; una vez que obtengo la insignia de “libro terminado”, puedo comprar uno nuevo 🙂.
¿Sí, pero por qué?: Beneficios de la Gamificación
En primer lugar, el mayor objetivo: aumentar la motivación y el interés de los usuarios a través de elementos de juego. En Roma se dice «ingarellarsi«: si alguna vez has participado en un hackathon rápido o eres tan maypr como para haberlo hecho en persona, sabes que, por un rarísimo set de Lego Mindstorms, la gente podía tranquilamente fabricar un dron con Arduino y eliminar a toda la audiencia. De hecho, uno de los tutoriales más comunes sobre Arduino es sobre cómo fabricar un detector de metales; prevenir es mejor que curar.
La posibilidad de tener una feedback inmediato, en este caso eliminando a los competidores, con respuestas rápidas y continuas sobre el rendimiento, ayuda a los usuarios a mejorar y perfeccionar sus creaciones.
En teoría, la competencia debería ser sana, pero siempre veo que algunos intentan hacer trampa mientras otros se esfuerzan por seguir las reglas con honestidad. A veces, esto resulta en que alguien sea eliminado o termine mejorando de alguna manera, así que al final, la mayoría de las veces, la experiencia es gratificante y hace que las tareas diarias sean menos pesadas y más divertidas.
Para resumir, valga la redundancia, los elementos lúdicos en aplicaciones no lúdicas liberan dopamina en el cerebro de los usuarios.
Como resultado, quieren interactuar más tiempo con la aplicación gamificada para obtener más logros y disfrutar de la sensación de realización.
Ya hemos mencionado que preferimos no adentrarnos en un ‘callejón sin salida’ sobre el origen de la gamificación, en cambio, veamos cuándo se destacó. En 2011, el Gartner Hype Cycle ‘descubre’ la Gamificación, y la promueve entre las tecnologías más innovadoras ubicándola entre HTML5 y Big Data.
Claramente, casi todos se lanzaron de lleno, aunque con resultados muy variables. Hubo casos asombrosos como el de Nike (con Nike Run Club y sus evoluciones) y otros casos de éxito, pero poco a poco la fiesta empezó a perder participantes. Incluso Gartner aplicó la ‘damnatio memoriae’, y en sus informes ya no aparece nada al respecto.
En realidad, mucha culpa se dio al exceso de atención, lo que llevó a una serie de proyectos mal hechos, una ecatombe de presentaciones olvidadas que arrastró muchas de las buenas intenciones con las que estaban armados.
El hecho es que el entusiasmo por la gamificación sufrió un duro golpe. Algunos rápidamente se hicieron cargo de las incómodas verdades y comenzaron a lamentarse entonando el “de profundis”. Muchos gurús que montaron la ola han estado en silencio por un tiempo, y es lícito preguntarse si están limpiando las tablas o participando en otros deportes de verano.
En realidad, también hay aspectos “oscuros” de la gamificación que han frenado su progreso:
Incentivos “erróneos”
Un efecto secundario que solo puede evitarse con una investigación cuidadosa, pero no siempre se logra completamente. Imaginen una aplicación donde la gente debe mejorar su estilo de conducción, pero termina encontrando más divertido atropellar a las ancianas (si están pensando en Carmageddon, están en la pista equivocada; GTA nació como un juego en el que debías interpretar a un policía, y todos sabemos cómo terminó…).
El efecto cobra
El efecto cobra en la gamificación es un fenómeno donde los incentivos diseñados para promover ciertos comportamientos terminan fomentando otros, a menudo indeseables o contraproducentes. El nombre proviene de un hecho real ocurrido en el gobierno colonial británico en India. Para reducir el número de cobras, una verdadera plaga en la India de la época, el gobierno inglés ofreció una recompensa por cada cobra muerta. Sin embargo, las personas comenzaron a criar cobras solo para matarlas y cobrar la recompensa. Al final, el gobierno tuvo que retirar los incentivos, lo que llevó a la liberación de las cobras criadas, empeorando el problema.
Dark Patterns
La gamificación puede volverse extremadamente peligrosa a través del uso de los llamados «Dark Patterns» o técnicas de «black hat gamification». Estas estrategias se utilizan para influir subrepticiamente en las personas para que realicen acciones que normalmente evitarían, aunque puedan ir en contra de sus intereses. Un ejemplo es la actualización continua de una aplicación.
Esta técnica funciona tan bien porque aprovecha varios principios psicológicos. En primer lugar, es similar al efecto de una máquina tragamonedas con retroalimentación incremental y aleatoria. Cuando el feed se actualiza, hay un breve retraso que crea anticipación.
Además, provoca el miedo a perderse algo (FOMO). Si te perdiste una actualización de un amigo, o mejor aún, de la chica guapa que estás siguiendo, podrías perderte justo su actualización crucial donde declara que su relación ha terminado y está lista para una nueva aventura: «The Social Network» podría haber durado solo los últimos 3 minutos y todos habrían entendido el punto.
Finalmente, explota nuestra inercia natural. Tendemos a no actuar a menos que se nos estimule. Entonces, cuando se nos pide actualizar, lo hacemos y continuamos desplazándonos hasta que algo nos pida detenernos. No creo que haya aplicaciones con funciones similares; generalmente dejo de hacer scroll solo cuando mi mano está exhausta.
A diferencia de los ‘incentivos erróneos’, el comportamiento anómalo provocado por los Dark Patterns es intencional y planificado, y si reconociste las técnicas clásicas de muchas redes sociales, en este contexto diría «¡Bingo!».
Pero nosotros seguimos el dinero: si miramos el mercado, hay muchos casos de aplicaciones exitosas que incorporan gamificación, como Duolingo, Waze, Todoist, Mint y Fitbit.
La realidad es que la gamificación se ha convertido en parte integral de la UX, tanto que separar una de la otra es casi imposible. Su ubicación en el gráfico de Gartner entre HTML5 y Big Data asume un tono profético y nos da una perspectiva muy diferente: muchas tecnologías no solo no desaparecen, sino que se transforman, volviéndose mucho más omnipresentes.
Dadas estas premisas, el panorama es claro: continuaremos percibiendo un aumento de la gamificación en diversos sectores. A medida que las soluciones se vuelvan más sofisticadas, también veremos aumentar su impacto. Las grandes empresas seguirán innovando en las prácticas de gamificación existentes y también las empresas más pequeñas entrarán en juego, con el apoyo de las redes sociales y el acceso a más herramientas digitales.
Así que pronto podemos esperar verdaderos torneos de Dungeons & Dragons donde trolls, elfos y magos estarán ocupados superando la Kobayashi Maru de las certificaciones, ganándose el respeto incondicional del pueblo de las redes sociales. La gamificación está aquí para quedarse…
